中国电镀网：在刚刚谢幕的第107届“广交会”上，针对净水电器行业的发展现状、行业规范，以及奇迪如何转型内外销并举等相关问题，奇迪电器集团有限公司执行总裁姚智明与记者进行了一番探讨。
净水电器市场年增两百亿
赢周刊：随着水资源污染问题日益严重及人们健康意识的逐渐提升，净水电器行业的发展是令人瞩目的。国内净水电器行业的发展经过了哪些阶段？现状如何？
姚智明：业内有个共同的认识，1998年到2008年这十年，是国内净水电器的培育期。因为中国的水污染严重，市场空间巨大，韩国的熊津、日本的东丽、美国的爱惠普及陶氏等外资品牌，都想尽办法往中国挤。但是，这十年当中，企业都是一把辛酸泪，投入了大量精力在做科普教育。直至现在，有些地方还没有饮水安全的意识。
但总的来说，经过多年的努力，国家、社会、家庭对水污染、水与生命健康已经开始有了正确且积极的认识。
目前国内的市场规模大概是500亿元左右。从2007年开始，净水电器的市场份额都是以每年一两百亿元的规模在增长。目前净水电器行业的平均毛利在25％左右，业内有人称之为“家电业的最后一座金矿”。
70％的厂商都是山寨厂
赢周刊：争食这座“金矿”的企业有多少？竞争激烈吗？
姚智明：以饮水机为例，目前生产饮水机的企业有三千多家，但做得比较大的只有屈指可数的四、五家。这四、五家占了国内出口总额的70％以上。但在国内，这几个较大的企业谁都没有超过10％的份额，包括美的在内。
目前整个行业处于向上并逐步放大的过程，行业内企业大小不一、参差不齐，还没有形成绝对的领军性企业。
赢周刊：净水电器行业目前存在哪些问题？
姚智明：目前，净水电器行业从技术到推广以及行业规范化都还存在很大问题。
坦率地讲，行业同质化严重，技术上的瓶颈也不容易突破。比如，“二次污染”是饮水机行业面临的主要障碍，国内企业包括美的在内，还没有有效的技术解决方案。但是，该行业的进入门槛并不高，因为国外的技术平台已经很成熟，下游整机生产商只要进行配件组装就可以。
而净水电器行业目前还没有一个健全的行业标准，这导致很多山寨厂商以次充好，低价进入市场，对正规军带来较大的冲击。可以说，行业内有70％的厂商都是山寨厂。怎么评估是不是山寨厂？就是那些没有安全生产设备、没有严格的检测仪器，也没有专业技术人员，只需投入几万的生产小作坊。
赢周刊：山寨厂对正规厂商的冲击有多大？
姚智明：山寨厂一台饮水机卖500元就能赚200元，我们卖5000元的话却赚不到200元。为什么？山寨厂商往往在选材上动手脚，要求的是食品级的不锈钢，他们可能用的是不锈铁，即使外头的抛光、电镀做得再漂亮，里面的材质及电镀的材质到底好不好，消费者无法获知。山寨厂为了降低成本，有的材料价格一吨就差几千元。
喝水不像食物中毒那样明显，它对消费者的影响是潜移默化的，一旦重金属超标，对人体的危害可想而知。但消费者对净水电器的认知与了解有限，首先看的就是价格。
他们只看到山寨厂的低价，却没有想到要做到真正的饮水安全需要大量高成本的材料。我们一台机器的成本几乎相当于一台冰箱，我们的产品最贵的高达6999元。
行业标准不健全所导致的以次充好将严重影响消费者对于产品的信任度和购买热情，从而影响到整个行业的健康发展。
危机是企业变革最好的催化剂
赢周刊：金融风暴肆虐重挫了许多中小企业，金融危机对奇迪的影响有多大？
姚智明：2008年下半年到2009年上半年，有机构对长三角做了一个调研，结果显示，义乌的小商品城的商铺关了70％，温岭的皮革水头镇关了95％。吴江丝绸也关了90％。在被调查的1800家企业里，只有像奇迪这样的十家企业还在正常运转。可想而知，金融危机对中小企业的影响有多大。
2008年10月，我们的订单同比还是持平的，但11月却只有七分之一。这种感觉就像蹦极一样，猛地就掉下去了，心脏承受不了。好在我们的基础比较好，12月份努力一下，订单就又回来了。通过2009年一整年的努力，全年实现了170％的增长。
赢周刊：逆势飘红？
姚智明：其实并不是逆势飘红，主要是因为市场的需求还在那儿，倒闭了那么多小厂，订单就全部集中到大厂上了，这对我们来说反倒是一件好事。
赢周刊：但沉没在金融海啸中的大型工厂也不少，奇迪是如何过冬的？
姚智明：慈溪有个企业叫方太，在国内的品牌评估价值超过西门子。这个企业已经在为明天做准备。方太的产值不大，但是利润高，这与它的定位有关。当大家都看好油烟机这个行业的时候，都通过价格战来占领市场，但方太反其道而行，坚持自己的品牌定位，高价销售。
企业最重要的是定位，尤其是在困难时期。我认为金融危机是好事。在日子比较好过，整个市场都有钱赚的时候，大家都是削尖了脑袋往前冲，还没有意识去思考企业的定位问题。现在不管是主动还被动，都必须重新思考企业的定位，然后做出改变。该进行产业升级的就要认真思考应该如何去升级，该提升技术、完善管理的，就应该在这两个方面下工夫。
金融危机让我们有更多的时间对未来进行设计，更新流程和运用标准化工具，为复苏做好充分准备。危机是企业变革、成长最好的催化剂。有两个很有说服力的例子是：1973年的石油危机，丰田、本田等日本汽车公司致力于“节能”为核心的产业变革，在全球汽车工业中后来者居上；1997年亚洲金融危机，韩国三星、LG等企业进行“设计的革命”，终于成为数字融合时代的领导者。
赢周刊：也就是说，在困难时期，企业要静下心来思考未来的定位发展问题。从细节上，奇迪如何调整以应对金融危机？
姚智明：我是从日资系统出来的，受丰田的精益管理模式影响很大。设备会折旧，人却是不断增值的，所以一定要重视人的作用。其实归纳成一个核心的思想就是管理出效益。在困难时期一定要强调管理。
在饭都吃不好的时候，你烧饭该用煤油就用煤油，该用柴火就用柴火，而不是去买西门子买方太，这强调管理者因地制宜的技术。财务、人力等问题分解起来都是人的管理问题。
2008年下半年到2009年上半年，很多企业在业务的压力下不得不大量裁员，有数据显示，广东企业裁员达2000多万。现在出现民工荒，其实与裁员有关。在金融危机的时候，一定要善待员工。
我们在最艰苦的时候都努力做到尽量不裁员，还要保证基层员工的工资。而中层干部以上则带头降薪共同度过难关，而只要愿意，奇迪会以法律的形式承诺与干部的终身雇佣关系。
赢周刊：怎样让中层以上的干部认同并理解公司的理念？
姚智明：很多东西只要换位思考就很容易解决了。1995年到1997年，东南亚金融风暴时期，韩国的老百姓把家里的金银首饰都拿出来捐给国家，因为国家要破产了。韩国后来不是也挺过来了么？
赢周刊：据了解，净水电器相关的原材料的价格一直都在往上涨，如何规避这部分的成本在困难时期无疑也是很重要的。
姚智明：不锈钢、铜、塑料等原材料的价格一直都在往上涨。去年底，我们判断会大幅上升，于是储备了一些货，现在看来我们的预期是对的。但是，在期货上栽跟斗的企业也不少，如格兰仕、长虹。对于这种风险，我们有一定的经验。
价格上涨速度相对比较均衡，每次都是涨(幅)差不多的话就没必要再囤货，因为资金压在银行那里，利息的代价已经使囤货没有多大的意义。如果上涨幅度大，能一下子拉开较大差价，使成本减少几百万的话，我们才囤。
内销的利润远比外销高
赢周刊：作为中国最早、亚洲最大的饮水净水电器制造商之一，奇迪电器已走过了14个年头，从国内走向国外“墙内开花墙外香”，再到现在转为内外销并举。原因是什么？
姚智明：奇迪电器起初主要针对国内市场，转向外贸的时候奇迪在国内的销售额已达到3.6亿元。但渠道是流氓，国内有很多东西不规范，外贸则不同，我们还是比较习惯外部的环境，但拓展内销是必须的。我们甚至在去年8月底的时候将空调项目停下来，重拳出击，把所有资源都集中到净水电器这一块业务上。以每年200亿元的速度递增，这是多大的市场！
另外，内销的利润远比外销高得多。出口现在是完全透明，利润很薄，不可能多赚多少钱。我们是千军万马过独木桥，拼得厉害。(海外)客户很严谨也很会杀价，他们会把产品仔细分解到各个材料，全部材料都是裸价，然后在这个基础上再给你一定的利润，比如他看中一个包包，你说800元一个，他就会跟你分析，拉链多少钱一根，上面用了多少个金属环，每个是多少钱，包包的皮是用了什么皮，整体算好后再给你赚个十元。你同意就做，不做自然有别人抢着做。很多企业因此选择往回走，但是，这种转型并非易事。
赢周刊：奇迪在内销上有什么优势？
姚智明：一方面，我们有集群优势，我们的厂房占地面积就有500亩地，是亚洲最大的饮水机制造基地之一。另一方面，海外客户对产品的质量要求比较高，我们长期做外销，拥有技术与产品上的优势。我们在海外是三条腿走路，OEM、OBM、ODM各占30％多。
其实，从1992年一直到今天，我们都有在做国内市场，但以前基本是放任发展。目前我们更多地是在练内功，力求在技术与管理上不断地创新。目前，奇迪在滤芯技术上取得了突破性成就，我们持有自主知识产权的专利滤芯可以满足不同地区、不同水质的制水需求。比如说，湖北地区的水含磷超标，所以我们重点就是滤磷；又如，有的地方铜超标，有的地方却缺铜，这就要度水定做，因地制水。但这个过程很复杂，因为既要滤掉超标物质，又保留原水中对人体有益的矿物质和微量元素，奇迪有个研究院就是专门做这些的。
赢周刊：奇迪通过什么方式了解各地的水资源情况？
姚智明：我们是通过全国水厂分布而做的一个水质监控。水厂要跟监控部门报备，我们就通过国家监控中心去了解。
自己坚决不做渠道
赢周刊：对家电业来说，渠道为王。奇迪打内销，主要走哪一个渠道？
姚智明：我们主要走传统的代理经销制，不走国美苏宁，我们自己不做渠道，而由经销商去做，我们给他们输血，这样也能减少渠道维护的成本与麻烦。白电黑电竞争成这个样子了，最终谁赚钱？渠道为王！一个苏宁的成长史其实就是一个春兰的血泪史。昂贵的进场费还是其次，进场费之外的隐形成本其实更高。渠道就是流氓，也只有格力的董明珠这么彪悍的女人才敢跟国美苏宁叫板。
走传统的代理经销制其实也不见得不好，奇迪沈阳办事处做到最好的时候一个月能做三千万元，我们也曾尝试过在国美销售，但销量却有限。
其实只要坚持一点：把利润与代理商分享，我们宁可少赚一点，也要扶持他们，把技术保障、服务保障、品牌保障落到实处。
赢周刊：奇迪的愿景是什么？
姚智明：我们的目标是想做百年老店。企业的品牌至关重要，品牌的背后又意味着很多东西，如对消费者负责。举个例子，具有保健作用的功能水是最近被商家炒得比较火的一个概念。之前有朋友提出，6000多元的机器他们一年要包销十万台，机器的利润很高，但我们不敢上这样的项目。我说可以贴牌帮你们生产，但要用奇迪的牌子，我坚决反对。这种概念性的东西又得进行长时间的科普，何况这种概念又是似是而非的。这样的概念也被很多的专家诟病。有位权威的清华大学教授指出，并没有任何数据证明水是偏酸还是偏碱好。
实际上，我认为，保健品行业的企业可以做得很大，但是都做不久。我们无法接受用这样的营销方式：开五六部大巴车，把五六百个老年人载到某个地方，大力推销将300多元的洗脚盆以3000多元卖给老人。
对于做功能水的朋友，我反而会劝他们不要做。把水这样标榜，我们是不认可的。将水与功能、保健联系在一起的企业，是没有长久生命力的。我们要做的是百年老店！
